处在失控边缘的英菲尼迪 还能在中国坚持多久?

利来国际最给力的老牌

2018-10-23

英菲尼迪病史中国车市还需要英菲尼迪这样一个品牌吗?6年前的判断是肯定和无疑的,但站在2018年的今天,市场或许正在做出新的选择。 而变化的根源来自于东风英菲尼迪这家合资公司内部。

野蛮生长与快速崩盘2012年雄心勃勃的日产将英菲尼迪总部迁往香港,开始为这样一个诞生于北美的豪华品牌做中国国产化铺垫。 彼时中国豪华车市场刚刚进入快速增长通道,年增长率超过30%。 除奥迪、奔驰、宝马三强之外,二线豪华品牌座次快速调整。 英菲尼迪出手时机已经空前成熟,凭借东风日产深厚的积淀,让英菲尼迪快速国产水到渠成。

2014年东风英菲尼迪成立,当年即完成超过3万辆的销量,同比增长%。 时任总经理戴雷与整个英菲尼迪团队意气风发,决心大干一场。

他们干的的确不错。

此后的三年中,两款国产车迅速成为了销量支撑,占比突破60%,品牌市占率提升到2%,经销商也在三年内达到了100家。

这一切都令这家公司的管理层有足够的信心喊出“第四豪华品牌”和“10万辆”的目标。 然而一切在2016年5月戛然而止。

北京车展前,戴雷突然宣布离职创业,英菲尼迪全球COO武佳碧来到北京救火,过渡阶段之后,陆逸正式接任东风英菲尼迪总经理。

紧接着英菲尼迪迎来了首个月度环比下降,当家车型Q50L大规模召回、经销商情绪出现波动、媒体负面涌现,这是合资后最危急的时刻。

外界很容易将这一局面看做是戴雷离职而造成的意外。 但实际上企业内部非常清楚,风险潜藏已久,只是恰巧发生在了那样一个节点。 不是意外,是命中注定戴雷做的都是对的吗?直到今天,诸多行业内的人也都没搞清楚其中的本质。

作为一个明星职业经理人,戴雷的目标和他的人生规划远不止英菲尼迪中国及合资公司总经理那么简单,他有着更远大的想法。

而离开华晨宝马这个光鲜的大平台,选择来到英菲尼迪成为一个区域市场最高掌门人,目标是借力这块跳板。 他倾注精力营造个人和公司形象,也深谙数字的艺术,还有一点,他足够的幸运。

戴雷在任的三年中,他接受媒体采访的频次是整个日产中国和东风汽车体系中最高的。 并且在公关部的全力包装下,一切话题都朝向一个方向,那就是戴雷是英菲尼迪的“救世主”,并将带领英菲尼迪不断开疆破土,拳打脚踢,实现“第四豪华品牌”。 信心爆棚的光环围绕着戴雷和英菲尼迪,也让诸多经销商决定跟着干一场,一年超过20家以上的网店建设速度前所未见。 要知道,在纯进口时代的末期,英菲尼迪的库存比接近4,而戴雷快速地与过去划清界限,并重建经销商信心,的确有他的一手。

新增网络是那时候英菲尼迪销量保持高速增长的法宝,戴雷在媒体面前宣称经销商的库存深度只有,但据经销商回顾,实际情况远远比这个坏的多。 并且在销售高压之下,利润迅速下滑,而新经销商无一盈利。 在戴雷离开前,100家经销商中,只有20%盈利,20%持平,60%都处在亏损局面。 持续的大当量市场投放是兴奋剂与镇痛药。

那时候英菲尼迪市场投放规模动辄以十亿为规模,是市场上最舍得打品牌,最舍得做大IP的汽车品牌,预算的狂轰滥炸之下,根本听不到质疑之声。

华丽丽的戴雷和不可一世的业绩让英菲尼迪吹出了一个五彩的泡沫,这个时候,距离破灭也越来越近了。 后继者无力破局戴雷的下一个目标在2016年迅速成熟,他选择起跳,就在泡沫破灭之前。 陆逸可以看做是最直接的接盘者,Q50L召回只是断崖式销量下滑的引子,骨牌效应显现,老化的产品线、残缺的销售和营销团队、能力严重不足的经销商网络……陆逸面对这样一个烂体系,不得不选择与戴雷进攻式打法完全相反的保守路径,收缩预算,放缓建店,尽力在问题中稳住英菲尼迪的发展。 如果说开局不利还能归咎于前任,可接下来的动作,也并没有让人看到这位同样来自的宝马的总经理有什么破局的能力。 以蓄力为名的一年多无甚亮点,全新QX50作为陆逸上任后唯一一款拿得出手的新车,其表现也差强人意。 在新车上市活动上,英菲尼迪并没有明确其目标销量,但参考Q50L以及通常情况下轿车和SUV的比例,这款车月销量应该是3000台起步,而上市3个月后,才勉强跨过了1500台。 陆逸号称已经修复完成的经销商体系没有显现出应有的战斗力,面对一款有利润,产品力显著提升的新车,经销商还是选择在上市后一个月内就开始打折。

“上市时间跟Q5L和X3完全重叠,我们很不理解这样的策略,这不是找打吗”,一位英菲尼迪老经销商谈到新车时情绪非常负面。 他们认为品牌力落后于BBA的情况下,靠产品力去拼,仗不可能打赢。 正是在这种情况下,陆逸在营销方面的想法却一直在摇摆:一方面陆逸想集中资源重磅投入;另一方面,又因为上市后销量低于预期,为了保证利润达标,市场部的预算被一再削减。 与此同时,品牌影响力退步导致产品溢价能力下滑,这也是不争的事实,但陆逸显然没有拿出好的策略与想法。

QX50的营销工作完全无法持续性地开展下去,在躲避了一阵竞品新车的锋芒之后,已经近乎沉寂。 不幸的是,市场的大门也在这时关闭,9月车市的降温来的比西伯利亚的冷空气还要早,英菲尼迪只能靠将新车销量与老款最后阶段清库销量相比的增幅来麻醉自我,美化媒体报道。

实际上全新QX50已经注定无法扭转英菲尼迪的状况。

更糟的是,另一款国产车Q50L虽然经历了中期改款,但半年市场业绩已经出现了超过30%的同比下滑。

基本面尽失。

艰难度过了2016年,勉强及格了2017年,接下来的2018年对于东风英菲尼迪来说不只是销量数字那么简单了。

这家汽车公司正在一个失控的边缘,比母公司更敏感的是经销商,而比经销商更洞察的是媒体,这一轮的负面爆发,所有迹象都在揭示英菲尼迪的真正病因——系统性运转障碍。 英菲尼迪病史不可改编,但未来需要改变。